Por: Daniela Tapia / Créditos: Rawpixel

El marketing está sufriendo cambios acelerados como consecuencia del aparecimiento de startups disruptivos, que están cambiando los modelos de negocios tradicionales y por ende el comportamiento de los consumidores. Este cambio ha dado lugar a la creación de nuevas estrategias, nuevas culturas y, lo más importante, nuevos líderes.

El marketing se está volviendo irreconocible, incluso para sus actuales profesionales. La era digital ha transformado todos los medios de comunicación tradicionales y canales de comunicación de marketing, incluyendo la televisión. Cada canal se vuelve más personalizado, gracias a los anuncios que se presentan, pues uno de los objetivos principales es segmentar y medir el nivel de interacción de cada individuo.

Es más, estos canales ahora se pueden integrar en tiempo real. Y esa integración va a ir más allá, ligado directamente en las empresas de negocio y sus sistemas. Pronto, la inteligencia artificial conducirá decisiones sobre la creatividad publicitaria y la distribución en todos los canales de comunicación. La creación de la demanda de los consumidores, será la nueva realidad empresarial. El marketing, pasará de ser el centro de costos tolerado y difícil de atribuir, al previsible y probado centro de beneficio y al creador de clientes que ha aspirado ser. Las habilidades que ayudarán a las empresas a ganar, serán más importantes, como entender a los consumidores, escucharlos y personalizarse y resolver sus problemas.

Lo que era viejo, será nuevo otra vez”. (Morgan, 2016)

Por otro lado, Gary Vaynerchuk (empresario en serie, CEO de VaynerMedia, inversionista, autor, orador público y personalidad de Internet) habla del marketing en el 2016. Explica como la mayoría de las empresas siguen creando marketing como si fuera 1999. Vaynerchuk señala que el problema es que éstas no están siguiendo los gustos y preferencias de sus consumidores. Es fundamental poner más importancia a los clientes, más no lo que se crea conveniente para la empresa. Se ha llegado a pensar que la atención del consumidor es todo en lo que el vendedor piensa, y puede que si sea cierto, pero se están gastando millones de dólares en comerciales de televisión, vallas publicitarias, impresiones; cosas que simplemente ya no justifican su precio.

Hay que crear estrategias de marketing efectivas, hay que dejar de gastar dinero en publicidad no beneficiosa para el público, ya que la atención del consumidor hacia esa publicidad, la mayoría del tiempo no será efectiva. Hay que crear planes de marketing para que el consumidor se entusiasme con algo. Hay dos lugares en los cuales las empresas deben centrarse para ganar su juego de marketing. Uno es teléfono celular y las redes sociales existentes en él, y el segundo es video.

“Cualquiera que no se dé cuenta de que el teléfono celular es exactamente lo mismo que era la televisión en 1965, está completamente ignorando el futuro.” (Vaynerchuk, 2016)

Dentro del mundo electrónico, hay tantas oportunidades y maneras de hacer que el contenido consiga la atención de un consumidor. Solo por escribir un artículo sobre algo que a las personas les pueda interesar, o crear hermosas imágenes en Instagram, o publicar constantemente en Facebook, crear videos graciosos en Snapchat o el mismo Facebook o Instagram, ya generará un impacto significativo en la sociedad, es por esto que Vaynerchuk apuesta en estos medios sociales de comunicación masiva, como la nueva forma de realizar marketing de una empresa, disminuyendo costos y causando un mayor impacto en la sociedad. Sin duda alguna, el medio con la mayor atención del consumidor ahora es el video. El video siempre ha sido la forma más profunda de involucrar a un público. El amplio y rápido éxito de la televisión y el cine nos muestra eso, el Internet no ha cambiado en absoluto, pero sin duda lo hizo más evidente. Y no sólo ha amplificado la importancia del video como una forma de conectarse, sino que también pone las herramientas para convertirlo en manos de tantas más personas.

Vaynerchuk pone como ejemplo los videos en Facebook. Como estos generan oportunidades para que las personas puedan llegar a sus seguidores, y recomienda que la gente invierta en esta página para  publicitar su marca y no desperdiciar el contenido. YouTube debería estar preocupado; Facebook ya está en camino de convertirse en un competidor masivo cuando se trata de video marketing y distribución de contenido. Ellos están sentados en una enorme cantidad de datos de consumidores. La adición de Facebook de videos recomendados es también fascinante porque demuestra que están trabajando para convertirse en un destino para el contenido video de búsqueda. En un año, creo que Facebook video funcionará mucho más como YouTube en términos de ser capaz de descubrir nuevos contenidos.

Fue hace más de 60 años que Peter Drucker imploró a la empresa a centrarse en la comercialización, como la competencia principal. Como escribió en “The Practice of Management” en 1954, «Debido a que el propósito del negocio es crear un cliente, la empresa tiene dos – y sólo dos – funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costos. El marketing es la función distintiva y única del negocio».

Desafortunadamente, la mayoría de los grandes negocios centrados en el consumidor, hace tiempo olvidaron o ignoraron esa advertencia. Procter & Gamble (una empresa multinacional de bienes de consumo personal y del hogar), puede haber alcanzado la grandeza de una vez a través de la comercialización; pero hace mucho tiempo se crearon las competencias básicas de la distribución, la promoción y la ingeniería financiera, no la comercialización. No es extraño que la empresa se encuentre hoy bajo la presión de los inversionistas, lo que ha hecho que pongan en evidencia los planes que tienen para vender varias de sus marcas.

Manejar el marketing de una manera positiva hará que veamos compañías inteligentes, ágiles y centradas en el mercadeo, que nacerán y se convertirán en los asesinos de las empresas ya establecidas en el mercado, sin producción y distribución de legado, y tomarán miles de millones de ventas de compañías de activos en tan solo pocos años. Veremos modelos de marketing evolucionados, en los que los minoristas gastarán miles de millones en sus propios medios de comunicación, los cuales serán dueños de las audiencias resultantes como clientes, en lugar de alquilar el acceso temporalmente a través de publicidad.

Veremos a nuevos líderes de mercadotecnia con aspiraciones a convertirse en el nuevo Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, con miras a tener un enfoque más claro en los productos y la experiencia del usuario, y cómo funciona la tecnología, y menos en el marketing tradicional aprendido en la escuela de negocios.

El nuevo mundo del marketing estará dirigido por la tecnología digital y los nativos digitales, con un enfoque maniático en la adquisición de usuarios y la creación de consumidores. Los freelancers y firmas de marketing que sepan comprender los cambios en el comportamiento de los usuarios, podrán determinar estrategias apropiadas y estar ahead of the game.

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